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解讀央視綠色收視率
作者：何思平 日期：2006-8-16 字體：[大] [中] [小]
ace=Verdana>2006年7月18日，央視廣告部在北京東方君悅大酒店舉辦了“中央電視臺綠色廣告標識啟動儀式”，向全社會隆重推出“綠色廣告標識”，并于7月18日在一套晚間黃金時段的部分廣告進行試運行。央視的這一舉動正是央視貫行“綠色收視率與綠色收入”這一理念重要一步。在各大媒體追求泛娛樂化、高收視率的當下，央視提出的“綠色收視率”受到了各界人士的關注，“綠色收視率”的提出為我們提供了反思單純追求高收視的一條思路，將對我國的傳媒業和廣告業的健康發展產生深遠影響.
在各大媒體追求泛娛樂化、高收視率的當下，央視提出的“綠色收視率”受到了各界人士的關注，“綠色收視率”的提出為我們提供了反思單純追求高收視的一條思路。
“綠色收視率”借用了綠色GDP這一概念，綠色GDP是指從GDP中扣除環境資源損耗成本和對環境資源的保護服務費用凈國民生產總值。人類的經濟活動包括兩方面的活動，一方面在為社會創造著財富，即所謂“正面效應”，但另一方面又在以種種形式和手段對社會生產力的發展起著阻礙作用，即所謂“負面效應”。 而在評價一國創造的財富價值時，我們往往忽略的自然資本消耗的“負面效應”。綠色GDP這個1997年由世界銀行推出的衡量標準，在一定意義上真實衡量了一國的國民財富。
同GDP一樣，電視媒介的傳播活動也有兩方面的影響，正面效果是給大眾提供訊息和輿論空間，給大眾帶來生活便利，然而同時它也給社會帶來了一些負面影響，例如一些惡俗廣告、媚俗的節目對社會的文化氛圍、社會環境造成了一些負面的影響。“收視率里面包含對社會的正面影響和貢獻才叫綠色”，傳媒學者袁方博士這樣說。如何客觀的評價收視率，“綠色收視率”為我們提供一個參考的方向。
電視產業隨著我國經濟的快速發展，取得的長足的進步，但是隨著新媒體的出現和傳統媒介不斷革新、隨著海外媒體的搶灘大陸，媒介市場在不斷被瓜分，電視媒介市場的競爭已達到了白日化的程度。部門電視媒介為了自身生存發展，使出渾身解數，開創了一些形式新穎、內容獨特的電視節目，獲得相當可觀的收視和經濟回報，對于電視媒體來說這原本無可厚非。但也有一些媒介盲目跟風，唯收視率而降低節目品質品位，放寬廣告審核要求，爛播一些惡俗甚至虛假廣告。這背離了大眾媒體的文化傳播功能，一定意義上損傷了電視媒體的固有的獨立性和公信力。央視“綠色收視率”概念正是在這一時代背景下提出的。
作為全國的權威的電視媒體，央視同業面臨著激烈的市場競爭，在經營效益和媒體責任、短期利益和長遠發展的兩難選擇面前，央視把眼光投向了“綠色收視率”，這著實是一個值得肯定的選擇，這一選擇堅守了自己作為公共傳媒機構應有的品位和責任擔當。
“綠色收視率”不是對收視率的否定，作為大眾化的電視媒介，收視率固然重要，中央電視臺臺長趙化勇都坦言：“沒有收視率，節目的思想性就無法體現，只有收視率提高了，導向作用才能更有效的發揮”。央視提出的“綠色”是在收視率這個量上的“質”化，只有節目優質優秀，只有為觀眾播出喜聞樂見、品位高雅的“綠色”電視節目，只有為受眾提供真實可靠資訊信息才可能真正成為一個值得信賴和關注的高端媒體。
央視圍繞著“綠色收視率”身體力行的開展了一系列工作。廣告嚴格審核，推出“綠色廣告標識，節目格調、主持形象堅決杜絕媚俗迎合，堅持以具有引導性的節目來提高觀眾的素質，堅決抵制低俗之風等舉動都是對這一口號的切實響應。
那么，央視倡導“綠色收視率”對于我們會有什么影響呢？筆者以為，可以從以下幾個角度來進行思考。
最直接的影響是有利于電視熒屏、電視媒體傳播環境的的凈化。在當前部分電視媒體唯收視率而逐漸淪喪節目品位的大環境下，央視提出的“綠色收視率”為電視傳媒行業的樹立一個參考標桿，不僅注重收視率，也要重視節目的品位、注重作為公共電視臺應承擔的責任，注重傳播訊息和文化的普及，而不是單純為高收視為經濟效益而降低節目品位，放寬廣告審核標準，任節目庸俗化、任惡俗廣告擠占熒屏。“綠色收視率”為我們的電視媒體的健康發展提供了一個值得思考的方向。
對于中央電視臺本身而言，“綠色收視率”概念的提出并付之實踐進一步提升央視的媒體品牌價值，進一步提升央視的公信力和影響力。一個媒體的品牌價值體現在它能為公眾提供真實可靠的訊息，能夠制作有品位、觀眾喜聞樂見的電視節目，能夠不附庸俗堅持自己的品位格調，能夠堅守作為公共媒體應有的責任。而正是這種堅持使中央電視臺在中國傳媒中的權威、影響力、競爭力不斷得以凝聚和提升。由世界品牌實驗室獨家編制的2006年度《世界品牌500強》中，中央電視臺位居500強第299位。
對于企業來講，媒體已經成為企業的重要戰略資源。央視“綠色收視率”能進一步凈化電視媒體環境，提升電視媒體的公信力和權威性，從而可以賦予企業和產品更多的關注度和影響力，有利于企業的品牌有效傳播。同時，“綠色收視率”也為企業思考廣告傳播提供了一個的角度，低俗惡心的廣告只能給受眾帶來更多的反感，只有執行“有質量”的廣告才可能獲得更多的傳播回報。
消費者也從“綠色收視率”獲得了更多的“實惠”。“綠色收視率”要求的廣告審核更為嚴格，電視上的惡俗甚至虛假廣告沒有了；“綠色收視率”要求不唯收視率而任節目低俗化，觀眾從電視媒體上獲得更多的資訊和審美。“綠色收視率”的背后是電視媒體對受眾對消費著的一種責任和承諾，提供真實可靠的咨詢和商品信息，以人們大眾的利益為根本和出發點。
總而言之，央視“綠色收視率”的提出將有利于凈化電視傳播環境、規范行業規范、促進媒介和企業合作和發展，它對于中國傳媒業和廣告業的發展將產生深遠意義。
參考文獻：
1． 品牌化戰略與綠色收視率，中央電視臺《相信品牌的力量》，2006年6月
2． 陳剛：綠色廣告標識為中國廣告研究提供了新課題，央視廣告部《同贏》雜志，2006年第8期
3． 世界經理人，世界媒體實驗室，2006年世界品牌500強排名 ，http://brand.icxo.com，2006/5/17
4． 許憲春：解讀綠色GDP，光明日報 2002年04月29日
5． 綠色GDP，中華人民共和國廣告統計局，http://www.stats.gov.cn/index.htm，2002/5/23
作者：何思平 三人行廣告有限公司媒介事業部 媒介專員 （畢業于華中農大廣告與傳播學系） hesiping100@yahoo.com.cn